2007-03-20
年初，在广州一次大型产品展示活动上，安利公司高调宣布，已
取得国家商务部颁发的直销牌照，其直销事业将在包括陕西在内的国
内24个地区迅速推开。早在2005年底，酝酿已久的中国直销行业法规
《直销管理条例》出台，于2006年12月1日正式生效，到目前已有三
个批次超过10个国内外企业获得在境内从事直销的牌照，包括外资企
业雅芳、宝健、安利，内资企业珍奥、蚁力神等。其中不乏世界直销
行业的巨人。
直销这个名字，自传入我国，一直被传销这个“李鬼”困扰得苦
不堪言，伴随着直销立法出台、直销牌照的颁发，这些直销行业“洋
巨人”正在体验入乡随俗的过程，陕西消费者也在疑惑中走近直销这
种服务模式。
直销，敏感的词汇
在未获得直销经营许可前，大部分世界直销巨头都已在中国设立
分公司,采取店铺经营方式进入国内市场。随着直销立法的呼声愈高，
在1998年，雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司获准在2006年11
月30日前改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。
直销业在国外拥有相当长的历史，美国是世界头号直销大国，据
美国直销商协会公布的数字，2007年美国直销商的销售额将达到3万
亿美元。美国直销的渠道很多，主要有电话直销、目录直销、电邮直
销等。
造成我国上下对直销谨慎态度的原因，是近几年涌起的非法传销
事件屡禁不止。俗称“老鼠会”的传销，利用国内相关立法空白，以
直销的外壳从事拉人头非法敛财的不法行为。西安交通大学经济与金
融学院王铁山博士认为，简单区分直销与传销，有几个重点：看该企
业在经营活动中有无入门费、有无依托优质产品、产品是否流通、有
无退货保障、销售人员的收入来源、有无店铺经营等。因为在我国，
获准直销企业都在规模、产品美誉度、本土经营历史上进行了具体的
要求，方可获得合法的直销经营许可。
直销牌照，市场入场券
十年以前，跨国直销巨头们进入中国市场，采取过渡性的策略，
以店铺模式开展产品普及工作,等待直销行业在中国的解禁。1990年，
雅芳登陆中国，投资近3000万美金。五年之后，安利携1亿美金在广
州正式建厂。数据显示，特百惠中国市场销售业绩连续几年的增长率
都位列全球分公司第一。在陕西，安利、雅芳之类的产品早已进入许
多家庭。
在本土化的进程中，直销巨头们更是进行了一系列与政府合作的
慈善活动:安利的“纽崔莱健康跑”活动、雅芳的“粉红丝带全球旅”
抗乳癌活动、完美的“母亲水窖”捐建活动、玫琳凯的“反家庭暴力
热线”活动等，在实现企业经营价值的同时，获得政府好感，也使得
企业品牌形象和个性深入人心。
直到2005年首张直销牌照出台，直销巨头们在拥有直销入场券的
同时,态度仍然谨慎。在去年雅芳公司获得首个国内直销行业牌照时，
对笔者的采访意愿，雅芳陕西分公司方面态度审慎，表示要由总公司
统一口径发言,不愿多谈有关直销的情况。这种情况的出现并不意外，
因为在不久后获得第二批直销牌照的某国内保健品企业，由于在企业
网页上大肆宣扬直销许可权而被吊销直销牌照。
直销，现在进行时
目前，随着更多的企业获得直销牌照，关于直销的宣传与动作开
始破冰。雅芳开始在媒体投放广告招募全国直销员。在雅芳的一个西
安营业网点，可以看到直销员的招募及提货优惠价格,宣传单上明示，
直销员可以到网点咨询，采取网络配货方式，一次性提货价值在千元
左右分隔的四个档次中，可以获得最高30％的优惠折扣。
安利中国董事长郑李锦芬表示，将在中国内地采取多元化的营销
模式，包括直销与店铺结合，将原有代理点升级为服务网点等做法。
安利在全国24个城市获得直销资格，其第一批直销员也会经培训考核
在2月份上岗。安利陕西分公司的直销员招募培训计划也在开展中。
记者了解到，第一批直销员也已经通过培训考试，拿到执照。这批直
销员将依托安利在陕西的近百个服务网点，开展非固定场所的直销工
作。根据业绩激励机制，月销售从1200元到6万元分为几个级别,直销
员可以拿到国家规定的佣金6％到上限30％的销售业绩佣金。也就是
说，直销已经合法地进入我们的身边，有可能某一天会有直销员敲开
你的大门，进行面对面销售。
直销，非传统模式
直销是个什么概念？简单来讲，直销突破了原有厂家－代理－分
销－店铺－消费者的传统营销模式，通过直销员将消费者直接与厂家
联系起来。西安交通大学金禾经济研究中心主任冯宗宪教授表示，直
销在我国合法化之后，作为一种新的营销理念和实践活动，对中国传
统营销产生了巨大冲击。主要表现在对企业的经营体制、策略产生影
响。
直销也为消费者带来更多的实惠。减少了销售环节，降低了销售
和商品的成本，可以使消费者购买更多的商品；直销是以信用为基础
的，它的普及提高了社会的信用程度。直销产品多涉及化妆品、保健
品等附加值较高的日用消费品。其服务网点更多承担着售后保障工作，
这种做法与国际上直销的无店铺模式相接近。
直销将带给消费者怎样的改变？王铁山认为，直销企业在健全的
退货制、信息披露制和保证金制度，会打消消费者购后的顾虑，减少
了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量，也有利于直销市场
信任体系的建立。而且，直销员活动的特点有利于信息更好地传递。
而且直销员的销售对象大多是自己的亲戚朋友、同事邻居，更容易消
除疑虑、传达信息。对消费者来说，更为直观、便利。
相对地讲，直销方式也有自身的不足之处：首先，直销的观念还
没有被更多的消费者接受，这需要一个普及的过程和时间。其次，适
合直销生存和发展的经济环境还需要逐渐培养。第三，我国的相关法
律制度经济还有待细化与健全。
直销来到我们身边，是个跨国直销巨头们逐步本土化的过程，而
对消费者，直销将是一个认识与选择的尝试。
（本报记者 晓霞）
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